Casos

Marcilla vs Nespresso: El error de Nespresso

Todos conocemos la marca Nespresso y sabemos los valores y la imagen que transmite al consumidor. En una palabra, Nespresso vende EXCLUSIVIDAD. No hay más que entrar a una de sus tiendas para darse cuenta de que estás entrando a otro mundo, al mundo Nespresso. Un lugar exclusivo, para personas que buscan la distinción a través del lujo, el minimalismo y la singularidad.

¿Y cómo ha llegado esta marca a convertirse en lo que es hoy en día?

La marca Nespresso nació en los años 80, cuando el grupo Nestlé decidió patentar los cafés monodosis instantáneos, pero no fue hasta el año 2000 cuando comenzó a tener éxito en el sector y en el mercado. Nespresso se convirtió en un monopolio, y revolucionó el mercado con sus cápsulas de café.  La marca durante mucho tiempo no llegó a tener ningún competidor directo, básicamente porque no había ningún otro que vendiese el mismo tipo de producto, pero actualmente las cosas han cambiado, ya que una marca ha sabido ser más rápida que Nespresso y la verdad es que le está poniendo las cosas difíciles. Se trata de Marcilla, con su producto L’Arôme Espresso, unas cápsulas de café totalmente compatiblescon las cafeteras de Nespresso.

¿Cuál ha sido el error de la marca del grupo Nestlé?

Nespresso se considera una marca exclusiva, pero a veces tanta exclusividad puede jugar en su contra. El producto de Marcilla tiene el atractivo de la disponibilidad, es decir, que se puede encontrar en cualquier super o hipermercado, mientras que para comprar las cápsulas de Nespresso tienes que desplazarte a la propia tienda de la marca.

La pregunta es, ¿puede ganar la comodidad a la exclusividad? Sí. No estamos hablando de la marca Apple (aunque parezca que Nespresso se quiera vender como ésta), sino de un producto que al fin y al cabo es de primera necesidad como es el café.  ¿Es mejor ir a la tienda Nespresso del centro de la ciudad sólo para comprar café, teniendo las cápsulas de Marcilla en el supermercado de al lado de casa? La verdad es que la segunda opción es más tentadora.

Por otra parte está el precio. Cada cápsula de L’Arôme Espresso cuesta 33 céntimos mientras que las de Nespresso  son 40 céntimos cada una. Aunque no parece mucha diferencia, está claro que por un precio inferior te llevas el mismo producto y eso puede atraer a muchos consumidores que no consideran el café un lujo si no un producto más de alimentación.

Pero el principal problema de la marca del grupo Nestlé es que no ha sabido conectar bien con el consumidor. Es un producto que se vende como un lujo, casi como algo inalcanzable, por encima de las posibilidades de muchos y precisamente quiere transmitir que es un café exclusivo sólo para unos pocos (como George Clooney por ejemplo).

Nespresso se ha centrado tanto en él mismo, que parece que deja a un lado lo que de verdad necesita y quiere el consumidor. Mientras tanto Marcilla sigue ganando terreno en el mercado y esto es un problema para la marca del grupo Nestlé, sobretodo cuando Nespresso ha vuelto a perder la batalla de las patentes.

¿Qué opciones tiene Nespresso para afrontar la competencia?

En primer lugar, dejar a un lado el discurso del “yo” y empezar a pensar en el “tú”, (lo que realmente quiere el consumidor).

Para eso lo primero y más importante es hacer disponible el producto, de forma que los consumidores puedan encontrarlo en otras tiendas que no son la tienda propia de Nespresso. La marca podría seguir manteniendo su identidad, pero dejando de ser un producto tan “inalcanzable”. Recordemos que al fin y al cabo se trata de café.  También hay que apuntar que sí que venden sus máquinas para café en tiendas de electrodomésticos pero sin embargo no pasa lo mismo con sus cápsulas.

Por otra parte, se podría poner un precio más competitivo. No distinguirse por ser un producto caro o de lujo, sino centrarse en otras cualidades que le diferencien, como un sabor más intenso por ejemplo. O hacer otra línea de productos de Nespresso más barata y dirigida a un target de nivel socio económico medio, así se podría llegar  a un público más amplio.

Aquí dejo el último spot de la marca:

 

En conclusión, Nespresso debe poner remedio si quiere frenar el avance de L’Arôme y para ello debería dejar de ser un producto inalcanzable y empezar a pensar en lo que realmente necesita el consumidor.

Red bull: El rey del branded content

La publicidad está en constante cambio. En los últimos años hemos visto como las empresas y sus marcas generan todo tipo de contenidos con el fin de llegar a sus públicos, pero ahora ya no es suficiente con eso. Ya no basta con bombardear a tu público a modo de “fuego a discreción” para que sepan que tu marca existe. Ahora lo importante es gustar, gustar en el sentido de que tus contenidos sean agradables, ofrecerle a la sociedad algo diferente, que sorprenda y les atraiga.

Esto último es el nuevo tipo de publicidad, llamada “Branded content”. Este nuevo formato de comunicación publicitaria difumina las distinciones convencionales entre publicidad y entretenimiento para crear un producto que se distribuya como contenido de alta calidad.

Red Bull es una de las empresas en las que más se destaca el uso de esta publicidad. Como todos sabemos, Red Bull es la marca de bebidas energéticas que se caracteriza por tener unos valores muy marcados dirigidos hacia un público joven (o que se siente joven).

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Eventos como el del salto de Felix Baumgartner, el hecho de constituir una escudería de Fórmula 1 y patrocinar deportes y deportistas extremos, hace que la marca se posicione y se relacione con aventura, emoción y riesgo. Así, Red Bull impulsa a los deportistas a realizar aquellas prácticas atrevidas dándole, de alguna manera, sentido al eslogan de la marca “Red Bull te da alas”.

Pero este tipo de publicidad también tiene sus riesgos. ¿Qué habría pasado si el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera hubiese acabado mal? Esa es una de las cosas que Red Bull debe pensar y analizar si vale la pena tal riesgo. Está claro que en este caso sí que valió la pena. Las ganancias de Red Bull con esta acción fueron estratosféricas, por no hablar del gran impacto mediático que tuvo. Fue una hazaña para no olvidar y un gran salto para la publicidad.

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Éste es uno de los últimos ejemplos de branded content que nos ha ofrecido la marca:

¿Y todo esto qué genera en el consumidor?

Genera una reacción de correspondencia, y en muchos casos de identificación del consumidor con la marca, el cual no se sentirá, ni mucho menos, “atacado” por un anuncio publicitario sino al contrario.

Se convierte el Branded Content, por tanto, en una nueva manera de hacer publicidad. La marca en cuestión está generando un contenido de interés para todo tipo de públicos, ya no sólo de entretenimiento, sino que está realizando una hazaña que se va a recordar a lo largo de los años. Con ello, se consiguen unos seguidores muy fieles de las acciones realizadas por la marca.

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