Saber fracasar para llegar al éxito. Jornada de la Eficacia 2012

Actualmente, las empresas tienen la idea de que lo más importante para el éxito de su marca es conseguir consumidores fieles. En la sociedad de hoy en día se le otorga demasiada importancia al hecho de la fidelidad del cliente o consumidor, sin pensar que la mayoría de clientes que comprarán su producto no son “fans” del mismo, es decir, no son consumidores habituales. Las compañías buscan que los clientes se comprometan con su marca, pero eso sólo ocurre en un pequeño porcentaje, ya que lo habitual es cambiar y probar diferentes opciones.

Un ejemplo que se comenta en la Jornada de la Eficacia 2012 es que el 72% de las personas que beben Pepsi, también beben Coca Cola. Este dato nos hace plantearnos lo dicho anteriormente, que los consumidores son infieles, llegando a consumir ocasionalmente la marca de la competencia.

Una base que ayuda al fracaso es creer que a la gente le importan las marcas. Esta afirmación no es correcta y pensar así es equivocarse, ya que es cierto que a una pequeña parte de la gente le pueden importar, pero a la mayoría no le preocupa crear una relación con la marca. Si se da por sentado que a un consumidor le preocupa establecer un vínculo con nuestra marca seguramente fracasaremos.

En el siguiente gráfico se muestra la frecuencia de las compras anuales de la marca Fructis:

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Lo que podemos observar en el gráfico anterior es que la mayoría de los consumidores de esta marca sólo la compran una vez al año, mientras que sólo el 7% son realmente fieles a la marca, por lo que son mayores los beneficios obtenidos con esas personas que sólo la compran de vez en cuando. Entonces, la pregunta es ¿no es más eficaz centrarse en esa gran mayoría de personas que compran el producto una vez al año y no en esa minoría que es fiel a la marca? ¿No obtendremos más beneficios reclutando a millones de personas que compren nuestro producto una vez al año? Sin embargo, nos obsesionamos con crear consumidores fieles aunque sean los menos.

También hay marcas con las que es más fácil crear un vínculo que otras, según el producto. No es lo mismo comprar un champú que te dure como máximo 3 semanas, que comprar un coche con una duración de más de 5 años. En este caso, es más fácil ser fiel a una marca de coche que te aporte lo que necesitas, ya que es una decisión de compra importante. Con un producto como el champú sabes que siempre puedes cambiar y probar diferentes marcas sin arriesgarte demasiado en tu decisión de compra.

Según un estudio realizado en Facebook, de 200 marcas analizadas en esta plataforma, sólo una de ellas muestra un nivel de compromiso por encima del 2%. ¿Qué nos dice esto? que incluso a los consumidores más comprometidos con nuestra marca les gusta variar, ver qué le ofrecen las otras marcas. Además, la mayoría de la gente no tiene muchos conocimientos sobre la marca que va a comprar, ni siquiera se interesa por saber mucho de ella. Es lo que decíamos anteriormente de la poca importancia que se le da a las marcas.

Otra base para el fracaso es pensar que el consumo pasivo ya no existe como tal. Muchas personas creen que la televisión está muerta como medio de comunicación para consumir contenido, pero esta afirmación no es del todo acertada.

En un estudio realizado durante el año 2012 en Reino unido se muestra que el consumo de televisión (seis con cuatro billones de horas en un año) es mucho mayor que el consumo de redes sociales como Facebook, Twitter o Linkedin (ciento ochenta y dos millones de horas en un año, ya que pasamos más horas de nuestro tiempo frente al televisor. Con este dato, nos damos cuenta de que el consumo pasivo sigue existiendo y es importante tener en cuenta que hay muy poca gente que participa de forma activa en la creación y relación con la marca, siendo la mayoría consumidores pasivos, incluso muchos de los considerados “fans” de la misma.

Otra base que se ha dejado a un lado es la importancia de la reacción masiva por encima de la participación masiva. No es tan relevante hacer que mucha gente participe e interaccione con nuestra marca como lo es llegar a mucha gente y conseguir una reacción positiva en ellos.

Entonces, ¿qué es lo que se debe hacer para que nuestra marca llegue a más consumidores? “Nuestro deber no es nutrir el entusiasmo de unos pocos, sino superar la indiferencia de la gran mayoría” como apunta Martin Weigel. Como ya se ha dicho anteriormente, no es tan importante cuidar la fidelidad de unos pocos consumidores, como fomentar el consumo de nuestra marca en la gran mayoría, aunque sea sólo una vez al año.

El siguiente spot es un ejemplo de cómo algunas marcas de productos que utilizamos diariamente pueden superar la indiferencia y llegar a una multitud de personas.

 
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