Marcilla vs Nespresso: el error de Nespresso

Todos conocemos la marca Nespresso y sabemos los valores y la imagen que transmite al consumidor. En una palabra, Nespresso vende EXCLUSIVIDAD. No hay más que entrar a una de sus tiendas para darse cuenta de que estás entrando a otro mundo, al mundo Nespresso. Un lugar exclusivo, para personas que buscan la distinción a través del lujo, el minimalismo y la singularidad.

¿Y cómo ha llegado esta marca a convertirse en lo que es hoy en día?

La marca Nespresso nació en los años 80, cuando el grupo Nestlé decidió patentar los cafés monodosis instantáneos, pero no fue hasta el año 2000 cuando comenzó a tener éxito en el mercado. Nespresso se convirtió en un monopolio, y revolucionó el mercado con sus cápsulas de café.  La marca durante mucho tiempo no llegó a tener ningún competidor directo, básicamente porque no había ningún otro que vendiese el mismo tipo de producto, pero actualmente las cosas han cambiado, ya que la competencia ha sabido ser más rápida que Nespresso. Una se las marcas que le está poniendo las cosas difíciles es Marcilla, con su producto L’Arôme Espresso, unas cápsulas de café totalmente compatibles con las cafeteras de Nespresso.

                                               

¿Cuál ha sido el error de la marca del grupo Nestlé?

Nespresso se considera una marca exclusiva, pero a veces tanta exclusividad puede jugar en su contra. El producto de Marcilla tiene el atractivo de la disponibilidad, es decir, que se puede encontrar en cualquier super o hipermercado, mientras que para comprar las cápsulas de Nespresso tienes que desplazarte a la propia tienda de la marca.

La pregunta es, ¿puede ganar la comodidad a la exclusividad? Sí. No estamos hablando de la marca Apple (aunque parezca que Nespresso se quiera vender como ésta), sino de un producto que al fin y al cabo es de primera necesidad como es el café.  ¿Es mejor ir a la tienda Nespresso del centro de la ciudad sólo para comprar café, teniendo las cápsulas de Marcilla en el supermercado de al lado de casa? La verdad es que la segunda opción es más tentadora.

Por otra parte está el precio. Cada cápsula de L’Arôme Espresso cuesta 33 céntimos mientras que las de Nespresso  son 40 céntimos cada una. Aunque no parece mucha diferencia, está claro que por un precio inferior te llevas el mismo producto y eso puede atraer a muchos consumidores que no consideran el café un lujo si no un producto más de alimentación.

Pero el principal problema de la marca del grupo Nestlé es que no ha sabido conectar bien con el consumidor. Es un producto que se vende como un lujo, casi como algo inalcanzable, por encima de las posibilidades de muchos y precisamente quiere transmitir que es un café exclusivo sólo para unos pocos (como George Clooney por ejemplo).

Nespresso se ha centrado tanto en él mismo, que parece que deja a un lado lo que de verdad necesita y quiere el consumidor. Mientras tanto Marcilla sigue ganando terreno en el mercado y esto es un problema para la marca del grupo Nestlé, sobretodo cuando Nespresso ha vuelto a perder la batalla de las patentes.

¿Qué opciones tiene Nespresso para afrontar la competencia?

En primer lugar, dejar a un lado el discurso del “yo” y empezar a pensar en el “tú”, (lo que realmente quiere el consumidor).

Para eso lo primero y más importante es hacer disponible el producto, de forma que los consumidores puedan encontrarlo en otras tiendas que no son la tienda propia de Nespresso. La marca podría seguir manteniendo su identidad, pero dejando de ser un producto tan “inalcanzable”. Recordemos que al fin y al cabo se trata de café.  También hay que apuntar que sí que venden sus máquinas para café en tiendas de electrodomésticos pero sin embargo no pasa lo mismo con sus cápsulas.

Por otra parte, se podría poner un precio más competitivo. No distinguirse por ser un producto caro o de lujo, sino centrarse en otras cualidades que le diferencien, como un sabor más intenso por ejemplo. O hacer otra línea de productos de Nespresso más barata y dirigida a un target de nivel socio económico medio, así se podría llegar  a un público más amplio.

Aquí dejo el último spot de la marca:

En conclusión, Nespresso debe poner remedio si quiere frenar el avance de L’Arôme y para ello debería dejar de ser un producto inalcanzable y empezar a pensar en lo que realmente necesita el consumidor.

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